По какому каналу «плывет» интернет-клиент к своему будущему дому

Все современные маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы в максимально короткий срок донести до целевой аудитории информацию, необходимую для принятия решения о покупке, - комментирует коммерческий директор «ЛСР-Недвижимость Северо-Запад» Денис Бабаков. - Сегодня интернет – один из самых эффективных каналов коммуникации. Так, в первом полугодии 2014 года 50% звонков клиентов, интересовавшихся недвижимостью в центре, были получены благодаря информации, почерпнутой покупателями в интернете. В масс-маркете доля таких звонков составила еще больше – 77%». По результатам опроса покупателей по источникам рекламы, проведенного компанией Rose Group, реклама в интернете также является самым результативным инструментом.

Маркетологи портала ГдеЭтотДом.РУ провели исследование и выяснили, какие именно каналы интернет-рекламы наиболее эффективны и часто используются застройщиками и продавцами недвижимости.

В исследовании приняли участие компании-застройщики, продавцы недвижимости и рекламные агентства – всего 11 компаний:

ГК «МИГ-Недвижимость»
Компания GLINCOM
Компания Rose Group
Компания Vesco Consulting
Компания «Азбука Жилья»
ЗАО «Пересвет-Инвест»
Компания «ЛСР-Недвижимость Северо-Запад»
Компания Delta estate
Компания Est-a-Tet
Рекламное агентство Advertis
Рекламное агентство «Тандем»
По результатам исследования 18% компаний не смогли однозначно определить, какой именно канал интернет рекламы является наиболее эффективным. И это вполне естественно, так как каждый канал интернет-рекламы предназначен для достижения разных целей рекламных компаний.

«Для эффективного размещения необходим разумный микс между всеми форматами, каждый из них выполняет свою роль – информационную или имиджевую. Каждый формат хорош по-своему», - считает Анна Орлова, директор департамента маркетинга и корпоративных коммуникаций Rose Group.

Очень многое зависит от формата и класса рекламируемого объекта недвижимости. «Если говорить об объектах эконом-, комфорт- и бизнес-класса, то в данном случае, по мнению Алексея Артошина, заместителя генерального директора по маркетингу и PR компании Est-a-Tet, «наиболее эффективным является продвижение с использованием инструментов интернет-маркетинга, таких как поисковая оптимизация (SEO), контекстная реклама, реклама на профильных сайтах, таргетированная реклама в социальных медиа при условии наличия собственной бренд-страницы с эффективной контент-политикой, директ-маркетинг. Как правило, данные каналы продвижения позволяют привлечь до 60% конечных покупателей из общего количества покупателей на том или ином объекте недвижимости».

36 % из опрошенных компаний отдают предпочтение рекламе в поисковых системах. Все эти компании активно используют контекстную рекламу. 60% из них (27% от общего числа) большое внимание уделяют SEO-продвижению корпоративных сайтов.

К достоинствам контекстной рекламы относятся: широкий охват целевой аудитории, возможность быстро запустить / отключить новую кампанию, а также оперативный сбор статистики и её анализ.

«Мы считаем самой эффективной - контекстную рекламу в поисковых системах, - поделилась руководитель отдела маркетинга и рекламы агентства недвижимости «Азбука Жилья» Русанович Оксана. - Она привлекает клиентов на наш сайт именно на те объекты, на которые нам необходимо привлечь их. Мы можем управлять потоком – сужать или расширять его по своему усмотрению. Мы считаем, что таким образом к нам приходит «конечный» пользователь, который прошел долгий путь: поиск Яндекса/Гугла – переход к нам на сайт - поиск у нас на сайте – выбор конкретной квартиры».

64% участников опроса считают самым эффективным каналом интернет-рекламы медийную рекламу. К медийной рекламе относятся баннеры и текстово-графические блоки (ТГБ).

Специалисты портала ГдеЭтотДом.РУ отмечают, что на сегодняшний день текстово-графические блоки пользуются на рынке наибольшим спросом. Особенно востребован данный формат на тематических сайтах по недвижимости и в базах по недвижимости. Так большая часть рекламодателей ГдеЭтотДом.РУ размещают рекламу именно в формате ТГБ.

Текстово-графический блок (ТГБ) – это эффективный современный инструмент интернет-маркетинга. Он представляет собой сочетание картинки, текста и гиперссылки, которая ведёт на сайт рекламодателя. Этот формат считается удачным компромиссом между информативностью и медийностью, так как включает лаконичную полезную информацию и графику для привлечения внимания.

Стандартный блок содержит:

краткое описание товара
картинку и цену
Главная задача ТГБ - стимулировать пользователя сделать клик. Более подробную информацию потенциальный покупатель получает при переходе на сайт заказчика.

Будучи неагрессивным видом интернет-рекламы, ТГБ обеспечивает хорошие показатели конверсии. При просмотре веб-страницы объявление воспринимается пользователем как часть контента и вызывает доверие. Лаконичный и ненавязчивый блок можно разместить в любом месте на странице в нужном информационном контексте. Статическая картинка быстро загружается браузером и удачно вписывается в дизайн интернет-портала, а также не раздражает посетителей.

«Информационный шум», постоянно нарастающий в современной жизни, делает пользователя менее восприимчивым к слишком «активной» и навязчивой рекламе. В свою очередь текстово-графический блок в меньшей степени ассоциируется с рекламой, а, соответственно, вызывает больше доверия», - считает коммерческий директор компании GLINCOM Иван Татаринов.

Важное преимущество текстово-графического блока– простота исполнения без дизайнерских изысков и технических сложностей и возможность качественной оптимизации под конкретные поисковые запросы. Текстовые блоки можно эффективно настраивать по ключевым словам, географическому таргетингу и времени суток. Это позволяет использовать веб-трафик более эффективно.

Однако профессионалы рынка недвижимости ни в коем случае не отказываются от другого вида медийной рекламы – баннеров. «Баннеры на новостных или развлекательных порталах позволяют привлекать потенциальных покупателей, которые, например, сейчас не находятся в активном поиске недвижимости. Кроме того, подобные баннеры, безусловно, работают на узнаваемость бренда», - комментирует Иван Татаринов. Баннеры в поисковых системах широко применяются компаниями, чьи объекты находятся в узком сегменте рынка недвижимости, например в сегменте элитной недвижимости.

«Баннерная система Яндекс - контекстно зависимый канал рекламы, позволяющий четко выделить целевую аудиторию и не стрелять пушкой по воробьям, - отмечает Алексей Аверьянов, генеральный директор Vesco Group. - Особенно это важно в сегменте бизнес и премиум-классов, доля которых ничтожна в сравнении с экономом. Реклама дорогих объектов не может похвастаться ценовым демпингом и имеет нулевые результаты эффективности при показе широкой аудитории потенциальных покупателей загорода в целом».

Следует обратить внимание, что как бы четко и точно не была продумана рекламная компания в интернете, какими бы правильными не были картинки и тексты в ТГБ, как бы красочно и информативно не были оформлены баннеры и как бы грамотно не были выбраны рекламные площадки – всё это не будет иметь ровным счетом никакого толка, если по переходу потребитель не получит то, что подходит под его запрос.

«Если человек перешел по ссылке и увидел аналогичное интересное предложение, и он готов рассмотреть иные варианты, кроме первоначального, тогда реклама будет работать. Очень важно соблюсти цель поиска, не перебивать клиента запросами, которые не соответствуют проекту. Рекламный посыл должен быть максимально актуальным и соответствовать ожиданиям потребителя», - считает коммерческий директор ГК «МИГ-Недвижимость» Ольга Гусева.



Интернет-реклама должна приводить пользователя на нужную страницу сайта компании (лэндинг-пейдж), подготовленную специально для его визита.

Несмотря на безусловное превосходство интернет-рекламы, не стоит забывать, что она должна иметь поддержку в офф-лайне. 45% из опрошенных нами компаний подчеркивают необходимость использовать иные каналы привлечения клиентов в офф-лайне: наружная реклама, радио-тв-метрополитен, реклама в специализированных печатных изданиях, проведение мероприятий для жителей и потенциальных покупателей продаваемых объектов.

«Мы проводим рекламные кампании на радио, в период проведения различных акций, что позволяет достичь максимального охвата аудитории, а также повысить известность бренда компании и объекта», - комментирует Кирсанова Ирина, заместитель генерального директора по маркетингу ЗАО «Пересвет-Инвест». - Кроме того, мы ведем продажи квартир для военнослужащих, участников программы «Военная ипотека», то есть для довольно узкой целевой аудитории и в данном случае мы привлекаем и прессу, например, размещаем рекламу в журнале «Ипотека и кредит».

Итоговые показатели:

18%

Не смогли однозначно определить, какой именно канал интернет рекламы является наиболее эффективным

64%

Считают самым эффективным каналом интернет-рекламы медийную рекламу

36%

Отдают предпочтение рекламе в поисковых системах

27%

Большое внимание уделяют SEO-продвижению корпоративных сайтов

45%

Используют рекламу в офф-лайне

Однако для всех застройщиков без исключения самым лучшим и надежным видом рекламы является старое доброе «сарафанное радио», эффективность которого измеряется долей продаж «по рекомендации».